Avec la Coupe du Monde Féminine de Football qui arrive ce soir, Nike a mis les bouchées doubles en terme de pub depuis le début de l’année, et s’il y a un domaine où la marque excelle depuis un moment, c’est bien la publicité. La pub délirante sortie bien avant Shaolin Soccer avec un Eric Cantona qui dit “Au Revoir” avec l’accent anglais à des démons tout en remontant son col de maillot, c’était déjà Nike (réalisée par Tarsem Singh d’ailleurs, réalisateur du superbe The Cell).
Alors “oui mais Nike machin“, ok. Certes c’est une marque qui traine pas mal de casseroles, mais qui dans un même temps adapte plutôt bien ses pratiques. Dernière badbuzz en date, l’athlète Alysia Montano et son salaire suspendu pendant sa grossesse. Ce à quoi Nike a répondu que “comme il est de pratique courante dans notre secteur, nos accords incluent des réductions de paiements en fonction des performances. Historiquement, quelques réductions ont été appliquées à certaines athlètes. Nous avons reconnu qu’il y avait des incohérences dans notre approche dans les différents sports et en 2018, nous avons standardisé notre approche dans tous les sports afin qu’aucune athlète féminine ne soit financièrement pénalisée pour sa grossesse.”
Un mea culpa bienvenu donc.
Mais tout ça mis de côté, qui peut se targuer – et ça non plus ça ne date pas d’hier – de mettre autant de moyens techniques et artistiques pour donner une telle visibilité aux sportives et, par extension, aux femmes ? Car il ne s’agit pas uniquement de sportives dans cette salve d’époustouflantes réclames, mais de femmes.
De femmes grandes, petites, grosses, maigres, handicapées, balafrées, aux gros sourcils, aux nez tordus, voilées ou tatouées. De femmes afro, blanches, asiat’, métisses, albinos, rasées, chevelues, dreadées, baraquées ou sèches.
Quelle brand à la puissance d’impact aussi monstrueuse que Nike œuvre autant pour donner gnaque et courage aux gamines ? Aucune.
Côté garçons, Gillette a récemment tiré à boulets rouges sur la masculinité toxique, et c’était super. Une pub qui – forcément – a crée une énième polémique pathétique à base de #notallmen, mais comme le dit très bien un internaute sur Youtube, “cette pub offense beaucoup de gens qui se plaignent constamment qu’on ne peut plus rien dire sans offenser quelqu’un“.
Mais bref pour en revenir à Nike, je reprends les mots limpides de Despentes. Il suffit de remplacer Beyoncé par Nike : “Beyoncé debout avec écrit FEMINIST derrière, ça compte. Ça parle à des milliards de gamines. Même Madonna n’a jamais voulu assumer d’être féministe. Elle était une icône pour toutes les féministes, mais elle ne voulait pas assumer de l’être parce qu’elle savait que si elle le disait, sa carrière était finie. Elle n’était entourée que de mecs décisionnaires qui n’avaient pas envie d’entendre parler de ça. C’était pas vis-à-vis de son public, mais parce qu’elle savait que tous les gens qui la faisaient bosser – tourneurs, maisons de disque, journaux – n’accepteraient pas. Quand Beyoncé fait ça, tout le monde rigole parce que c’est une chanteuse pop, on s’en fout. Mais une femme noire, aussi importante qu’elle, qui dit : “Je suis féministe“, sous-entendu “vous aussi les filles, donc n’hésitez pas“, c’est un truc fort, impensable dix ans avant.”
Voici donc les quatre dernières publicités Nike. La première (pour nous la plus émouvante) est, excusez du peu, accompagné de la voix de Viola Davis, vue récemment dans le somptueux “Les Veuves“. Vous pouvez activer des sous-titres anglais si besoin est.
Quatre petits films à tomber par terre de force et d’émotions, car on ne va pas se mentir, rien n’est plus beau au monde que le sourire d’une gamine qui a réussi quelque chose auquel elle croit.